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编者按

2015年,从山西走向全国的母婴零售品牌——谷子孕婴风头正盛,在2015年4月以一场空前规模的互联网开业震撼国内母婴行业,“谷根孕婴”作为实体店与互联网融合的升级品牌横空出世。

很多顾客和业内人士却很好奇,“谷子孕婴”这个全省家喻户晓的品牌,为何全面升级为“谷根孕婴”?借助互联网能够帮助孕婴实体店应对电商竞争压力吗?在即将过去的2016年,一同跟随“中童传媒”全新出版的《大裂变》一书来探索新消费时代,中国婴童渠道裂变路径,回顾从“谷子”到“谷根”的互联网蜕变转型历程,见证2016年“谷根”如何迈入孕婴实体店3.0时代。

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谷子孕婴

2010年,李志恒和他的谷子广告公司,正经营着一本名为《营养与优生》的杂志,也做着一些营养品销售的业务。此时,他还是山西省优生优育协会的理事。一个偶然的机会,让他发现了婴童市场这一利他利己的商机。于是,李志恒和谷子广告一脚插进了母婴零售业,谷子孕婴应运而生。

谷子没有像其他零售业者那样开设街边门店,而是沿袭了它们此前操作营养品销售的方式,在写字楼中开设一家营业面积仅为80平米的店铺。凭着娴熟的广告和市场运营经验,没多久就开始盈利了。

这里是图片说明谷子孕婴首家写字楼店——五一路店

1用心求变,天生的引流高手

套路不在深,而在于用心。由于门店开在写字楼,没有自然客流,所有的客流都必须自己去找。好在谷子擅长的广告推广和医务渠道开发在这里就发挥了作用。

这里是图片说明谷子孕婴网专家演讲会人气爆棚

在做好DM杂志的同时,谷子针对孕妇缺少孕产知识的现状举办优生公益讲座,邀请专家、医生来给孕妇们分享孕期知识。

这里是图片说明第七届谷子杯孕妈咪风采展夺冠时刻

此外,还与当地多家媒体合作举办“孕妇风采大赛”,不仅在当地的孕妇群中有极强的影响力,也成为很多品牌商效仿的成功案例。

这里是图片说明孕妈咪风采展规??涨?/span>

正是通过合理用心的强化指导,“谷子孕婴”一步步树立了在孕妇心目中的专业形象。加上之前的经验,谷子团队已对顾问式销售已轻车熟路,善于和顾客沟通并做好售后服务。所以,虽然刚开始的顾客数量不是很多,但成交量大、客单价高。

2借势转型,成为母婴业互联网先驱

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2012年,在北京的一次互联大会上,李志恒决心要将谷子孕婴网做大做强。他还从北京等地聘请了三位著名的互联网高管做顾问。

这里是图片说明谷子孕婴网大咖对话

李志恒说,这几名顾问对他和谷子的引导起到了举足轻重的作用。再加上原有的DM杂志基础和营销策划经验,谷子从此在互联网的道路上愈走愈远,优势也愈来愈明显。

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讲完这个小故事之后,李志恒感慨道:”实体店确实遇到越来越多的困境,也确实越来越难做,但越是如此,我越发自内心地认为,在我们出现难题的时候,互联网确实是一个非常好的工具。我们不是为了赶时髦,也不是因为实体店不行了,我们才做互联网,而是把它当成一种工具,让互联网帮助我们解决实体店的难题。这个内心需求非常重要,正是它让我在互联网上下了很大的功夫?!?/p>

这里是图片说明2016第七届山西IT大会,谷子孕婴网被授予中国晋商互联网产业促进会联盟单位称号

如今的谷子,把互联网玩转得越来越炉火纯青,不仅善于利用微博、微信、网站、APP等各种互联网工具宣传品牌、引流,还能直接产生销售,已成为业界公认的互联网旗手。

3笃定真心,练就互联网真经

在李志恒看来,包括谷子在内,母婴连锁要想真正利用好互联网,必须懂得并遵守以下五条:

这里是图片说明“中童传媒”主编专访谷子孕婴创始人、谷根孕婴董事长李志恒

第一,老板要懂互联网,至少要打心底重视互联网。但放眼行业,真正懂互联网的老板并没有几个。李志恒举例说,自己的个人微博之所以能有40多万粉丝,位列行业前茅,是因为自己对互联网营销的浓厚兴趣,也花了相当多的心思去经营。

第二,要了解顾客。和互联网嫁接,不是简单地做一个网站,或者开个公众号发发文章、做做宣传那么简单。企业必须得了解顾客,知道顾客需要什么,想看什么,然后针对性地给予帮助,输出价值,转化升值。

这里是图片说明

第三,需要积累。冰冻三尺,非一日之寒。你不要指望做互联网能立竿见影,必须要有两、三年的一个积累,才有可能真正做成、做好。

第四,需要投入。这种投入不仅仅是人、财、物的投入,也包括老板的精力投入。有些老板舍不得请年薪很高的写手,也不愿意花太多精力去重视这个事,这能做好吗?李志恒说他现在还经常亲自给谷子网写文章。

这里是图片说明谷子孕婴网APP2.0上线发布会

第五,必须打造专业的团队。为此,谷子配备了30多人的线上运营团队,包括技术人员、电商和客服人员、以及专门的写手。

4会员营销:反向打造网络社区

这里是图片说明谷子孕婴网孕妈社群活动人气爆棚

有了互联网这把利器之后的谷子孕婴,在经营会员方面也更加抢眼。一方面,传统的线下活动越做丰富、越来越高大上,互联网在邀约、传播甚至销售方面都功不可没;另一方面,谷子反向打造的网络社区也已渐成气候,大有挑战传统网络社区之意。

会员活动高大上且频繁

除了前面提到的各种比赛和活动之外,谷子还专门成立了“辣妈俱乐部”,定期或不定期举办各类活动,大致包括3类:

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1、专家见面会和权威演讲。邀请三甲医院以上的妇产科主任或者大咖来做演讲或者座谈,帮助大家解决问题;

这里是图片说明省内知名8大妇产专家悉数亮相2016专家演讲会

2、孕妇瑜伽班。由知名教练带领孕妇和产妇会员作瑜伽活动,帮助她们做一些形体恢复训练;

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3、体验试吃。选择一些热点商品或新品,和厂家共同做一些会员评价、试吃活动,由资深孕婴顾问现场进行讲解、指导。

这里是图片说明高端月子餐品鉴会在万达举办

和其他母婴连锁的会员活动比起来,谷子的会员活动规模更大、也更加高大上,通?;嵫≡褚恍┬羌毒频?,给会员一种尊贵感。每场“专家演讲会”至少是100人以上。

经营网络社区,打通会员体系

谷子的另一大特色在于,由于谷子孕婴网的专业度和实用性得到了会员的认可,谷子实体店的会员多数也是谷子孕婴网的忠实用户?;嵩痹诠茸釉杏ね鳤PP上的互动明显增多,也有助于激活会员。

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经过多年的积累,谷子孕婴网也在山西甚至其他一些区域渐成气候,并成为极具热度的网络社区,大有挑战部分老牌网络社区之义。

这里是图片说明线上线下结合,文化活动引流

李志恒说,“顾客变了,市场变了,那么我们的店面就得变,服务也得跟着变?;チ晕颐堑囊?、转化和销售都已初见成效?!?/p>

从“谷子”到“谷根”重新定义孕婴童O2O新标杆

这里是图片说明谷子孕婴太钢店

从2010年正式杀入母婴零售业,短短六年时间不到,谷子就凭借100多门店成为山西母婴连锁的第一品牌。

成为山西区域之王的谷子,却遭遇了商标被抢注的困境,不得已从去年开始逐步启用新的品牌“谷根”。

这里是图片说明谷根孕婴体育路店以互联网方式开业震撼业内

塞翁失马,焉知非福。在经历多年高速发展之后,谷子本身也面临着模式需要再升级等各种问题。正好,借着这次启用新的品牌,“谷子”开始了向“谷根”的全面蜕变,李志恒也希望借此机会重新定位孕婴童行业的O2O新标杆。

这里是图片说明

或许,一切都是天意。

谷根:立足线下的孕婴童O2O新标杆

李志恒给谷根的定义很明确:谷根孕婴=谷子孕婴网(线上)+谷子孕婴实体店(线下),意在打造一个全国性的孕婴童O2O新标杆。

这里是图片说明谷根孕婴西华苑店:开创体验+营销、实体店+网店的全新销售模式

同时,通过整合线上资源,慢慢往三、四线城市渗透,之后逐渐开始整合实体店。在这个过程中,也实现从“谷子”向“谷根”的完美升级。

这里是图片说明

根据规划,谷子孕婴的优质店与谷子孕婴网将归属于谷根孕婴。目前,部分优质门店已正式更换为谷根孕婴的门头,其他的谷子门店也正在逐步调整中。

从“谷子”到“谷根”的两大变化

第一个变化是,在原来谷子的基础上,将谷根孕婴打造成一个以互联网为基础的母婴连锁品牌,定位是线上线下结合,即线上引流,线下定位于体验式销售,更加突出“互联网”特质。

这里是图片说明线上引流、顾问式服务、6小时免费送货上门

第二个变化是,谷根不做加盟店,只做直营店和合作店。所谓合作店,就是谷根总部控股51%以上的店,由总部派人进行管理,类似于做直营。这也是过去6年谷子做加盟的深刻反思。

这里是图片说明2016年3月,谷根孕婴六地七店开业同庆

李志恒的下一步计划是,谷根孕婴将进军山西省地、市、县,采取直营、合作方式,发展到100家实体店。这100家实体店与谷子孕婴网深度融合,进而重新定义孕婴童O2O新标杆。

5谷根2016年的3大变化

2016年,谷根孕婴重点做了三大动作来改变自己,以应对挑战,结果也卓有成效:

第一,加强线上引流。

通过各种线上线下活动,把谷子孕婴网的流量给做起来了,并强化了谷子孕婴网的引流工作。

这里是图片说明畅购节孕装风尚发布秀,线上直播吸引万人关注

以谷子搞的“8.18畅购节”为例,基本上达到了给实体店引流、服务顾客以及销售三方面的目的。李志恒说,4天下来,销量几乎是平时销量的十倍,也给实体店带来了一些新的客流。

这里是图片说明孕婴畅购节,谷根嗨翻天

这是第一个变化?!熬褪俏颐强炕チ?、微博、微信来实施的。用我们自己的话来说,就是互联网营销方面取得了一些亮点?!?/p>

第二,改造店面,向国际卖场学习人性化、精细化服务。

以前,因为定位高端,谷子的门店也一味地追求高端和时尚。李志恒今年从日本考察优衣库回来以后,又分别考察了宜家、屈臣氏以及国外的一些母婴品牌。

这里是图片说明

“我们发现,我们要做的是要走精细化,服务朝着人性化、精细化这一块走,就是要把我们的实体店打造得更加专业一点,服务更加精细化一点,要改变原来婴童店那种比较土、比较粗犷的卖场氛围,它会让人觉得进去买完东西马上就想走,没有黏性,没有魅力?!?/p>

这里是图片说明谷根孕婴体验区

为此,谷子在门店里新增了体验区、摄影服务、户外活动的服务,并和玩具厂商共同打造了情景式的玩具陈列。这个方式很受大家欢迎,基本上玩的小孩都不空手走。同时针对童装区、鞋帽区、玩具区等区域,进行了一些专业化的改造。

这里是图片说明全新打造的婴儿空间

实践证明,改造后的门店回报率都挺高,不仅销量有提升,利润也在增长?!罢庖豢槲颐且渤⒌教鹜妨?,接下来就是大面积地开始推广这一块?!?/p>

第三,提高员工服务水平和内在素质。

谷子最近换了将近30%的员工,并规定新招收的新员工必须“三要”:要身高、要学历、要颜值?!熬褪窍M惫さ姆袼胶湍谠诙寄芴嵘?,这是我们谷子顾问式销售服务的要求。这样的话,我们能把销售服务做得更好一点?!?/p>

这里是图片说明

李志恒最后讲了个小故事。2016年他跟很多实体店老板聊天时都会听到他们抱怨,“现在的顾客都到电商里面买货去了”。但事实上呢?顾客却说“其实不在乎价格”,她们更在意的是服务。而很多母婴店对顾客都是爱搭不理,服务不够热情,讲解也不够专业,还经常忽悠。顾客不跑才怪!

责编:小喵女

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